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Dal dado Lombardi all'Happy Spritz. Il Veneto cambia faccia
Che Veneto esce fuori dalla pubblicità? Quante e quali identità regionali? Un profilo, naturalmente parziale, può nascere dall'analisi delle voci, delle parole e delle immagini di alcuni messaggi pubblicitari. Dai caroselli del dado Lombardi e dell'olio Sasso alla fagocitazione, da parte dell'Aperol, di una delle parole venete attualmente più in voga (lo spritz che è andato a finire nello slogan «Happy Spritz? Happy Aperol»), il Veneto di strada in pubblicità ne ha fatta parecchia e forse si è anche un po' nobilitato. Non era difficile, date le premesse. Anni '60, anni del Carosello: i veneti sono ancora nell'immaginario nazionale gli emigranti poveri e ignoranti dal buffo e cantilenante dialetto. Ardita nel carosello dell'olio Sasso la figura della cameriera nera Matilde che parla in veneto: Mimmo Craig, svegliatosi dopo un incubo, la chiama e lei risponde «Cossa ghe xé, paron?». Nel carosello cartoon del dado Lombardi l'ironia è più banale e pesante: il vigile siciliano Concilia ha a che fare con un cavernicolo che non conosce le regole della strada e ovviamente parla veneto: « Mi son forestiero, per mi tuto va ben, tuto fa brodo ». Risposta in coro degli altri personaggi: « Non è vero che tutto fa brodo, è Lombardi il vero buon brodo! Lombardi, xé bon!» (e i premi che si possono ottenere grazie al prodotto «xé bei!»). Così Lombardi rovescia l'handicap del dialetto sfruttandone la pronuncia simpatica e diretta, che differenzia il messaggio dagli altri standardizzati sull'italiano. Certo i veneti neanche grazie al miracolo economico che li ha trasformati da emigranti a imprenditori di successo, si sono affrancati del tutto dal macchiettismo pubblicitario (erede di quello cinematografico, come spiega Annalisa Nesi in un saggio su dialetto e pubblicità) che li ha visti spesso nel ruolo di ingenui o, più raramente, furbi ma comunque incolti e refrattari alla lingua nazionale. Ma se già da circa un decennio Giovanni Rana può entrare nelle case degli italiani, in veste di testimonial e produttore, e andare orgoglioso della patina di dialettità della sua parlata (che dovrebbe suggerire l'idea di tradizione, e quindi di genuinità garantita ecc.), vuol dire che qualcosa è cambiato. Resta salda però la fama di bevitori, come si capiva dalla campagna regionale lanciata un paio di anni fa da Sans Souci, che decideva di scrivere in veneto il messaggio, forse per inorgoglire ancor più il target nella sua fiera fisionomia autonomista e alcolica; dopo aver ricordato che l'uomo è fatto al 70% di acqua, il messaggio proseguiva: «i Veneti anca de luppolo e malto». La variante era ancor più persuasiva: sopra la foto di un boccale stretto a due mani si leggeva «In Veneto no stemo mai coe man in man». Il dialetto, il cui uso nella pubblicità è aumentato dalla fine degli anni '90, è utile alle multinazionali che cercano un'immagine più radicata nel territorio, meno global e più local; a questo puntava la campagna di Mars lanciata qualche anno fa a colpi di slogan vagamente nonsense caratterizzati dalla presenza di parole in vernacolo («Tosa party», «Mars e tasi»).
L'immagine del Veneto filtra alla pubblicità non solo per parole e intonazioni dialettali, ma anche per immagini. E qui Venezia naturalmente si impone, e quasi cancella il resto della regione, ma come uno dei punti cardinali del mondo urbanizzato, tanto che appare spesso in serie di immagini, associata a Londra, Parigi, New York etc. Città dei più usurati sogni, della proiezione fantastica, dell'impegno nella tutela o, più di rado, di una particolare quotidianità. Lo spot De Longhi che ha diffuso il tormentone «El canal, chi gà sugà el canal?», chiama in causa Venezia come massimo emblema dell'umidità, per rafforzare l'idea dell'iperbolica potenza del deumidificatore. Cinematograficamente da sogno era invece la città lagunare sfondo dello spot di Lancia Musa (sponsor della 63 Mostra del Cinema), con Alessandro Gassman a sfrecciare in automobile sui canali. Nella discussa campagna «Global Warming Ready» lanciata alcuni mesi fa da Diesel, Venezia e i suoi luoghi più rappresentativi, San Marco e Palazzo ducale, appaiono surrealmente abitati da uccelli tropicali anziché dai consueti piccioni, mentre bellissime donne passeggiano impassibili.
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